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4S店汽车精品这样卖才对(二)

2012-06-14 13:55:00 来源:易拓软件—转载自网络 浏览:287
内容提要:做任何事情都讲究方法,下面是4S店精品销售的一些方法,继续更新中……
   一、向客户推荐产品的依据
  面对疑心重重的顾客,精品销售人员要卖产品给他们,这个时候销售人员要有这样的思维:凭什么向顾客推销产品?怎样才能让介绍给顾客的产品就一定是他想要的东西?我要从什么点着手去跟客户介绍产品?这个思维就是要销售人员了解向客户推荐产品的依据。当销售人员做好了所有销售前的准备,对产品知识倒背如流时,一旦客户上门,机会就来了。只有先找准切入口才能牢牢的抓住客户,发挥自己的销售能力。如同宰鱼高手,他只有先找准点,把鱼按住了,才能让他随后展示杀鱼的刀工。向客户推荐产品的依据,也就是跟客户介绍产品的着手点主要有三方面:
    1、精品客户的需求
  向顾客推荐产品首先需要知道他对产品有没有需求,如果顾客没有这个需求,你硬塞产品给他是没有用的。当然,当你知道他有这样的需求时也要了解他需求的限度。就像:我口渴了,跟你要了一瓶水喝,你再给我一瓶水我又喝了,你再递一瓶给我就会很烦了,因为我已经喝了两瓶水了,你现在再给我水,不喝又不好,喝了又撑死我,可以说第三瓶水就是毒药了。同样,顾客没有需求的时候你介绍东西给他,他听都不会听。
  顾客过来,销售人员的第一句问话应该是:“先生,您想要选购什么样的精品?”他回答你就能知道他有没有需求了,顾客有需求的时候才去介绍。那需求是怎么来的?除了顾客切身的需要外,其实很多需求是讲出来的。大家都听说过将梳子卖给和尚的故事,和尚对梳子的需求是怎么来的?就是销售人员讲出来的。用这种方式或其他方式给他讲出来,比如说:“现在车没问题,但是不代表以后没有问题”,需求就来了。
  案例:卖出消费者认为贵的车蜡
  一位车主开车来到4S店做美容,他走进精品区选蜡,并且指定要购买某种不太贵的车蜡。精品销售人员把那种车蜡拿给他后问:“先生,您是什么车用的?”车主给销售人员说明了车的品牌、型号、颜色等,然后销售人员马上说:“您这车不能用这种车蜡,这车蜡是普通车蜡,将会对你这种金属车面造成损伤,要用这种车蜡比较合适。”销售人员拿了他推荐车蜡的厂家的宣传资料给车主看,“这种车蜡是很适合银色车用的,而且只要180块钱。”车主马上说:“这么贵啊!”“先生,其实这个车蜡并不贵,您的车一个月顶多打一次蜡,这一罐蜡就够您用半年了,您想一下,平均一天您就只用花一块钱,如果没有保护层,万一飞沙走石把你的车面打坏了,再喷漆就要花5、6千了,而且喷了漆的车转手就不值钱了。”经过这番游说,车主最终接受销售员的观点了。这位销售员告诉车主,如果现在没有这个漆面护理的需求,但是将来他的车会因为没有做这个护理而产生问题。
  从前面的案例中可以看到,很多时候卖出精品的机会是靠销售人员说出来的。这里,笔者特别要向4S店推荐一个养护项目:新车表面的硬化处理。这是一个极具商机的项目,如果4S店不做就太可惜了。现在的汽车油漆用的都是环保漆、水性漆,这些油漆硬度都是不够的,而且现在新车出现划痕线要处理是很麻烦的,车主要先交钱,然后保险公司才会赔。这样一来,新车对漆面硬化处理的需求就很大。4S店首先要找到好的漆面硬化处理产品,将这个产品镀上新车漆面之后,硬度提高10倍,给汽车表面做到最起码的保护。这个新车表面硬化处理一旦做好以后,漆面在两年内都可以保持很好的硬度。这时候4S店就应该运用案例的方法,将未来的问题告诉客户:如果现在不做表面硬化处理,以后这车要喷漆就不值钱了,并且最少都要1-2万块才把漆面修好。那样他就会加几百块钱来做这项保养了。
  2、精品客户的档次
  向客户推荐产品的依据还跟顾客的档次息息相关。一个宝马4S店不可能去经营小面包车业务,一个哈飞汽车4S店不会卖奢华的精品。这里面有个档次的问题,也就是说客户的车价值在百万以上的,他不会想要几十块的低档次的精品,精品销售员该向这位客户推荐超千上万的高档精品,比如上万元智能防盗系统、影音系统等;如果是顾客的车是15万以内的,销售人员就应该向他推荐中低档的实惠型精品了。所以在知道客户需要什么精品后,销售人员就该再问:“你的车是什么车型?”知道了客户的档次后,你才知道该推荐什么价钱的产品给他。
  在向客户推荐产品的时候是否将客户的档次联系起来,所得到的结果是完全不一样的。比如,一位拥有一辆十几万车的客户走进4S店的精品区,很明显他是中低档次的客户,他告诉销售员他想要哪种产品,假如是一件售价3800元的精品,如果销售员告诉他:“这个精品在我们这边卖3800块,同样的精品在隔壁的宝马店也有卖,但是那边是不会做这个价钱的,那边最少要卖5000元,所以我们卖得很实惠的。”此时客户可能想:这东西还是有点档次的,3800元也不算贵了;如果销售员这么告诉他:“你选这款产品,才三千多块钱,我们店内的产品是很实惠的。”此时客户肯定想:3800元很贵了,一点也不实惠。两种推荐话语,得到的效果肯定不一样,同样的产品,第一种推荐明显会比第二种推荐的成交率高。这就是要和顾客的档次紧密相连了。假如销售员跟他说:“你在我们这里花3800元买这样产品装进车里,你的车的价值将会提高15000元,它能把你的车的档次提高一截。”那么他对购买这样精品的兴趣就非常大了。
  案例:豪华升级助推新车销售提高80%
  江西永盛丰田店的市场部(整车销售)和精品部近期联合推出了汽车“豪华升级V计划”活动。做广汽车型的人都知道,V就是高配的,G就是低配的。V和G差了几万块钱。他们推行的豪华升级V计划是:你购买我4S店的车,只需要加点钱,你就能够升级了,不用花很多钱都能够享受到这种“V”级的豪华。所有20G只要是在该店购买的,该店全部给客户变成20V的配置,那两者之间就差了“智能钥匙•一键启动系统”和DVD导航。把这两个加了起来,那G就变成V了。原来20G标价是21-22万,20V标价27-28万,中间差了6万,而在该店进行豪华升级,只需要2万多,但4S店实际的成本不超过1万。这样,皆大欢喜,消费者会觉得很划算,只多花了1万元就大大提高了汽车的豪华价值,这个价值在6万左右。升级后新车自然就很容易吸引客户,实实在在的帮4S店的新车产生销量。江西永盛豪华升级V计划推行当月,抢了隔壁店的70%的生意。本来大家各占一半市场,而这个月江西永盛占了80%的市场,竞争对手只占了20%的市场。自然“智能钥匙•一键启动系统”和DVD导航等精品也就随着这个活动,随着新车销出去了。
  3、公司的销售政策
  除了以上两点之外,向客户推荐产品还有一个很重要的依据,那就是公司的销售政策。一个企业一旦没有了自己的销售政策,员工销售产品时将会找不到方向,也就无从下手,或者是一下子就将产品挖掘到尽头,导致产品走到“江郎才尽”的下场。比如顾客对精品销售人员推荐的汽车精品说:“太贵了!”这时,销售人员马上就介绍一款最便宜的产品给他,因为销售员不想就这么损失一位客户。向客户介绍一款更便宜的产品的做法,往往是在公司没有销售政策情况下的无奈之举。
  大家都知道戴尔电脑的销售,都是以订单的方式做直销的。消费者每打一个电话过去,销售员都会问消费者的各种需求。戴尔公司有很完整的销售政策,让销售人员根据销售政策做好每一步的销售。
 案例:戴尔电脑的销售
  一个顾客看中一款2990元的戴尔电脑,打电话过去订购,销售员热情地回答:“好的,没问题。不过先生,为了你的电脑更方便使用,我先问你几个问题,好吗?”这位顾客回答:“好,问吧。”(他就开始中招了)。
  销售员:“先生,你这台电脑是在家里用还是办公用?”
  顾客:“主要是放在家里办公用。”
  销售员:“那要配置高点才比较好用,先生,你玩游戏吗?”
  顾客:“我挺喜欢玩游戏。”
  销售员:“这样的话,那我建议你换一个独立显卡,因为这种集成显卡很多游戏是玩不了的,我为你换一个512M最新的独立显卡,好吗?”
  顾客(他想想,觉得有道理):“好,换一个。”
  销售员:“先生,那你的电脑会下载一些电影来看吗?”
  顾客:“会。”
  销售员:“电影很占空间的,这款电脑的硬盘不太够,我建议你换一个200G的硬盘。”
  顾客(他想想,又觉得有道理):“好,换一个。”
  销售员:“先生,你的电脑会处理一些图片吗?我建议你使用2G内存的,否则的话用起来会不太顺。”
  顾客又同意了。
  销售员:“先生,最后再问你一个问题,你们家小孩也会用这台电脑吗?”
  顾客:“会。”
  销售员:“哎哟,从视力的角度来说,我建议你换用我们公司最新生产的那款纯屏无辐射的,对眼睛有保护作用的显示器,这样的话你就不用担心你小孩的眼睛受到伤害了。”
  顾客又表示好。最后买单时这位顾客的那台电脑就是5990元了,而不是2990元。
  其实这就告诉我们:顾客有时候是不懂得怎样去选择的,但是销售员逐个告诉他以后,顾客就知道怎样去选择了。关键是要弄清楚,为什么戴尔公司的销售员会如此推销产品,因为戴尔公司有很好的销售政策,业务员介绍产品的时候,会配合表格来推销。例如,先介绍这个显卡,顾客如不要,再接着介绍另外一个,并不一下子跳到最低。每位顾客来订购戴尔电脑,销售员都会以这套流程介绍一番,这样一来,成功率往往会很高。如果消费者说:“这么贵啊,我不要这个了,我还是要2990块的”,销售员就使出杀手锏:“先生,不好意思,2990块的是速销品,现在没货,你要的话要等三个月……”
  很多时候汽车销售也是如此,最后搞不定客户了,就告诉对方这款车目前没有现车。“你不是有一台吗?”顾客如是问,销售员就可以表示:那台车被撞过。顾客还敢要吗?当然不敢要,其实那台车是没撞过的,编点理由出来不给罢了。或是借口说:“这个车的办理手续有问题、这发动机暂时有问题……你这么想要的话我就先给你车,没问题啊!”这样一来顾客心里肯定不舒服,当然不要了。能不能把车推销出去要看销售政策能否做到位了,一旦销售政策定好了,那销售人员就知道该怎么去卖产品了。所以说企业如果没有明确的销售政策,销售人员就没有目标,就不知道怎样去推销,所以产品自然卖不好--都是没有销售政策惹的祸。
  汽车精品的销售也是如此。没有销售政策,销售员就不知道自己该卖什么,推销一台车时不知道先介绍什么,后介绍什么,最后一定要让顾客装上什么精品。在这一点上,广汇集团做得不错(广汇集团是仅次于庞大集团的全国第二大汽车贸易集团),笔者曾亲自到过广汇集团多个4S店,并和他们的精品部管理层作过交流,他们让顾客很直观地感觉到有两样精品是必须要装的,即DVD导航和防爆膜,他们为这两类产品制作了两个很大很详细的表,顾客一来就给顾客看这两个表,然后告诉消费者:“先生,这两样精品是一定要装贴的,我们这里有三种防爆膜,我建议你选这种,比较适合你这车……”、“还有,现在路况越来越复杂,开车很容易迷路,特别是晚上在外面玩的时候,高档车都有DVD导航,我建议你装一个,这样的话你会少绕很多弯路了。”这两个必装的精品安装好了,剩下的事就是跟踪服务了,很好办。所以说,一旦有确定的销售政策,销售人员就知道该怎样去推销自己的产品。
  二、汽车精品介绍的要点
  1、用客户听得懂的语言去介绍产品
  在产品推销的过程中,销售员该如何去跟顾客沟通?有哪些注意点?笔者建议:第一点,用顾客听得懂的语言去介绍产品。许多销售员在向顾客介绍产品时,喜欢用自己的专业术语去介绍,动不动就EBB、ABB,消费者根本弄不懂EBB代表何物,说不定销售员自己都没弄明白,消费者怎能弄得清楚?所以一定要直观地告诉消费者这是什么产品,用简单的语言阐述复杂的东西。例如,销售员这样告诉消费者:膜就等于在车的表面镀上一层像钻石一样硬的东西。这样消费者就容易懂了。再告诉消费者:因为它是纳米材料做的,是直接浸透到汽车的表面形成一层坚不可催的东西。销售员再直接拿笔在镀了膜的车上面划一下做演示,消费者一下子就明白了。所以越复杂的产品越不用去专业的讲解。
  2、运用FABE法则去介绍产品
  FABE(features、advantage、benefit&evidence)法则就是指运用产品的特征、优点、利益和证据来向消费者介绍产品。笔者所举的上个例子就是使用了FABE法则向消费者介绍该产品,所以能让消费者迅速了解产品。一一分解便是:“它是高科技产品”--特征,“它能够将你的汽车表面覆盖成一层高分子的强度,像钻石一样硬”--优点,“这样就不用怕你的车被划花了”--利益,“我们的产品是美国进口的,有进口证明”--证据,这就叫FABE法则。任何产品,一旦以这个思维向客户介绍,几句话就能将很复杂的产品介绍完。否则,就可能是介绍得乱七八糟,毫无头绪,让消费者听得云里雾里。
  如果销售员这样向他的顾客介绍真皮座椅:“我们这真皮很柔软,不信你试试看,你摸一摸,真的吧?我跟你讲,我不骗你,我们这真皮座椅是进口的,你看我们这……”销售员说了一大堆以后,顾客可能还是没有接收到任何有用信息。如果换一种说法:“先生,我们这个座椅是进口的真皮座椅,它非常柔软,装上去会让您这款车看上去足够档次,坐上去也会让您觉得十分舒服”,也许一下子就完成了交易,这就是FABE法则的无限魅力。
  销售员在运用这个法则的时候一定要多多演练,将它一分为三,即特征、优点、利益,最后拿出证据:很多人都装这个产品,很多人都订这个车,不信你看,这是客户的名字和联系方式……很多产品都是在这种方式下成功交易的。FABE法则在4S店的培训章程里都不缺乏,但可惜的是,笔者看到很多4S店都运用得非常差,原因就是4S店并没有真真正正的去演练这一法则。
  3、利益是顾客的关心点
  多数销售员在向顾客介绍精品的时候都是由客户发问,问到哪里,就有针对性地对某一产品及问题重点介绍,这些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形,然而其效果并不理想。在销售一些客户并不了解的高科技复杂产品的时候,销售员要永远记住:客户并不关心技术到底是如何领先,他们关心的只是这些高新技术对他们有何利益。产品再多功能,对顾客来说就只是功能,只有利益才是他能够实际得到的所在。因此,从这一点来说,消费者并不太关心高科技产品是怎么发明得来的,这种高科技产品所带来的效果,对他的好处才是消费者最关心的。例如,销售员告诉消费者:ABS(Anti-LockBrakeSystem防锁死煞车系统)是采用电子机械控制,以更快更精密控制煞车油压的收放,来达到防止轮胎锁死,确保轮胎的最大煞车及转向能力,增进车辆紧急煞车状况的危险回避能力,作为车主需要它。消费者听了可能没有感觉;但是告诉他,装了这种产品高速煞车的话车不会跑偏,车上的人就不会因撞车而出车祸,这样消费者就很关注了。沃尔沃轿车的销售员推销新车的时候,对于它的安全性能,可以这样向消费者描述:买了沃尔沃的车,坐上去基本上不用担心在车祸中被撞死,戴安娜就是没有坐沃尔沃最后在车祸中被撞死了。至于结果,不要去考虑也不用去担心,关键是顾客相信就是真实,不相信就不是真实。这涉及到顾客对自身利益关注程度的问题。
 
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